其實創業真正的價值，是製作一個新的東西，充份滿足某一些使用者的需求，而這個新東西，是無法由現在的公司有效而即時的提供出來。所以你的點子，一定要比現在的公司，更貼近這些終端使用者，更快速的做出這些產品。

Steve Wozniak是一個技術天才，在HP工作時，閒著沒事居然給他做出來世界第一台個人電腦。還去問HP要不要繼續他的發明，HP不要，因為它們不知道這個東西要賣給誰。這才和Steve Jobs 出去開了Apple。HP為什麼認為這東西不會賣呢 ?是因為當時還是IBM等大型主機的天下，認定了電腦只有公司IT部門會買。要買電腦都是動輒百萬美金的預算，誰會去買一個幾仟美元的玩具。搞錯了目標客戶，自然沒興趣。可是Jobs鬼頭鬼腦，因為自己也喜歡沒事到處Hack一下，例如上課不付學費。於是跑去賣給技術狂熱者，Geeks， Hackers。一下就闖出了知名度，賺了一點點錢，然後把Apple I 改良一下，包含裝一個外殼，然後把它叫做Apple II。接下來的故事請自行參閱Wikipedia。如果HP當時認為個人電腦有商機，決定要做；如果IBM當時覺得PC的作業系統OS很重要要自己來，沒有找Gates的Microsoft；如果Xerox認為圖型視覺化介面（GUI）有這麼重要，不給Jobs專利權。Apple和 Microsoft這些當時的新創公司，還有搞頭嗎？

所以重點一來了，” 靈活” 和” 快速”，更貼近使用者。是新創公司戰勝大象(現在的大公司)的武器。大象動的太慢了，除了律師群或者是背後的黑白道可怕外，一點都不難打。當然和大象合作也可以，不用打。

另外一點，這個世界上有很多聰明的人啊，每個人也有一些好主意。所以請不要去想一個點子，是全世界每一個人都有用的，這真的太難了。也不是做不到，不過舉例來說，你如果發明了一款充滿濃郁玫瑰香味的皮包，香味恆久遠，只要背包包就不用噴香水了。在亞洲歐洲可能大賣，到保加利亞可能一個也賣不掉，為什麼 ? 因為他們全國都在種玫瑰，太不稀奇了。男生也不會買，因為太娘了(Well, maybe not, but you know what I meant :)。

有許多工程師創業是因為對某一項技術擁用獨特的突破發明或見解，認為有商機，而熱血攻心，出來創業。這個事實當然是大加分，可是不足以成為一個Business。這個商機是對誰來看呢? 是男生女生?是年輕還老? 是宅人還是戶外族? 有錢有閒，還是有錢沒閒，或是沒錢有閒? 是華人還是美國人? 到底在那一個市場呢?市場有多大呢?

盛田昭夫就是一個標準的工程師創業家，他和同事發明的第一個東西是一台錄音機，其實很不錯，可以清晰的錄下任何聲音，然後再播放出來。可惜他犯了和所有工程師一樣的毛病，東西做出來了不會賣，根本賣不掉。有一次他走到路上經過一家骨董店，看到一個顧客，花了大錢買了一個盛田認為完全沒有意義的骨董品。他很生氣，因為他認為他發明的錄音機比這些古董有用多了，卻沒人買。不過轉瞬間他想通了，這個顧客為什麼花大錢買了骨董卻不買他的錄音機，是因為這個顧客感受到這個古董帶給他的價值(Value)，所以才買。於是他努力找尋對這個錄音機感受到價值的人，終於給他找到了，他把錄音機推銷給法院，一下就賣了十台。原來當時日本正值二戰後，人丁不旺，到處缺工，法院缺速記員，有了錄音機就不用速記員了，滿足需求解決了一個大問題了。

所以第二個重點是 – 對”某一些” 使用者，在某一個特定市場中。因為合乎需求，讓消費者感受到價值，所以掏錢出來買。

Sony是新創公司的年代，距今已經好幾十年了。現在的創業家可能沒有這種先把產品做出來再找客戶的好運了。如果你要創一個公司，規畫的第一個產品，連客戶是誰都說不清楚，或回答全世界的人有可以用，可能你要回去再蹲一下馬步，再想一想。

在創立公司之前，除了對產品規畫要清楚之外。我覺得對目標市場和客戶的調查和研究，是創業家應該花最多時間的地方。最簡單的原則是，自已做出來的東西自己要能用而且喜歡用。所以最好是自已，或其他創辦人本身就是目標客戶，可以感受到好處。例如要做一個給釣魚愛好者的電子商務公司，最好自己也喜歡釣魚，才可以體會到客戶的心情，作出真正符合需求的東西。要做一個設備給學校教學用，最好團隊裡有老師，才知道好用和不好用的細微差別。一群中年男子要設計一個給年輕女性使用的網站服務，這個難度就真的高了。Mark Zuckerberg自已就是哈佛的學生，所以可以設計出長春籐學校學生喜歡的社群網站，如果當時是一群在首爾的工程師來設計推出了FB，可能今天就沒有FB了。

工程師創業家在打入你認為的關鍵字，做市場調查的時侯，谷歌大神一定會跟你說，某某某和某某某，還有某某某，在做跟你一樣的事。喔，對不起，另外還有二十個某某某在第二頁，也有類似的產品。沒關係，別擔心，這是正常的。如果不是這樣，那麼你的構想就可能落在上章所說的＂新產品，新市場＂的月球表面圈地的完美場景中，準備大把銀子就可以搞定了。

在做市場調研時，發現的潛在競爭者，請把他紀錄下來。最好把他和自已畫在一張圖上，圖表什麼形式不重要，重點是要記錄：

–          他們是誰？

–          他們的生意正在成長嗎 ?

–          是幾年大的公司 ?

–          銷售量如何 ?

–          公司有多大 ?

–          有多少客戶 ?

–          市場佔有率多少 ?

–          產品的利基Niche在那裡 ?

–          每個競爭者產品有那些相似的地方 ?

–          你如何贏他們 ?

• 產品功能 ?
• 價格 ?
• 業務力 ?
• 服務 ?
• 效率 ?

–          市場門檻高嗎？

–          我的機會在那裡？

有時候，因為對手是未上市上櫃公司，谷歌大神也不知道這些資訊。各位宅宅工程師，Google只是一種神，眼睛鼻子手腳更重要。如果你要開一家香雞排店，先吃遍全台灣三百家香雞排店包含肯德雞麥當勞炸雞，我保証你的香雞排口味一定叫好又叫座。百事可樂公司裡一定有一個部門，整天喝可口可樂，然後到各大超市觀查消費者的購買習慣。反之可口可樂公司也會做同樣的事。你要做好一件事業，勇敢去挖對手的資訊，多和你認為的潛在客戶聊天，多方驗証自己的觀點，低調耕耘，把你的題目越磨越亮。

不管是產品還是服務，你一定有一個很棒的想法，而且覺得商機無限，機會難得。工程師出身的創業家常常會對技術有著無限的熱情，深信自己的發明會改變世界。老實說。就是因為這種熱情，所以才能成就夢想，成功創業。

不過我們還是要拉回現實面，創業家多半資源有限，不可能無限期的作戰下去，要找到一個較易切入的機會點，避免過早和大公司公開競爭，更要避免到需要大量資源教育客戶的全新市場。

我用一個簡單的表來說明，新產品(也可以是新服務，新的Apps等，下同)是指全新，在這個世界上尚未看到的新東西，或是根劇現有舊產品，經過改良，針對不同市場重新設計的新東西。舊產品是指世界上已存在的產品或服務，你可能將重新包奘再上市。新市場指的是對消費者而言，完全不熟悉這種新產品，以及它的商業模式。舊市場是指消費者已習知這類產品，以及其收費或商業模式。

當然你的新創事業可能新舊產品概念界限不是那麼清楚，本表主要的重點是說明，太新的產品在太新的市場，失敗率是很高的。Google不是第一個做搜尋引擎的，在這個市場成熟前，己經不知有多少大型新創公司陣亡了，我還記得還住美國的時候，每天上班經過101高速公路，Excite招牌和建築物有多大，如今安在?

十多年前，我當時的偶像，Jim Clarks，創辨了Silicon Graphics Inc, 和 Netscape。寫了一本書，叫 ”The Next Next Thing”。 我把這本書當成睡前書伴著我入眠。書中大肆推廣了一種產品和使用情境，結果當時後來根本沒發生。直到數數年後，Apple TV 才把部分功能做到，而且Apple TV 本身也不是很成功。了解嗎，太新的東西大師也會看走眼，更何況是我們死老百姓。不是不報，時候未到，善哉善哉。

另外舊產品加上舊市場，只是加入一些技術花招，也不適合新創公司。我記憶中最大的失敗例子就是Webvan，他是一個網站讓你可以在家買菜，然後直接送到你家裡。這個公司在當時吸收了不知道多少的矽谷頂尖高手，不到二年燒掉了超過一億美元，然後就倒閉了。你也可以稱Webvan是新產品加上新市場，因為上網買菜還是挺新鮮的，市場需要教育，總之它是失敗之作。不管是用Web, 智慧型手機，智慧型手表，雲端應用，產品本身如果需要改變現在的消費習慣，是需要大量資源，失敗率也很高的方向。

工程師創業家有時會太執著於技術，認為消費者要習慣你的新發明，如果不能站在消費者的立場想事情，當然要Push。這就是標準的技術Push，Push會產生阻力，市場要慢慢教育才能接受，你覺得好嗎? 如果是己知的需求，如居家安全，你有一個便宜又方便的產品可以滿足需求，只要產品夠好，市場需求是會Pull的。

從以上來看，對新創公司較易成功的定位是在舊的市場開發出新的利基產品，或是舊產品當地化後，進入新的市場。你看新浪網公司，本身創新能力也許不足，但Yahoo成功後，它推出華人的Yahoo，Sina.com。看Tweeter成功後，推出新浪微博。老東西加上中國元素，一樣成功的不得了。你看看目前有多少在華人成功的應用，是複製美國網站就知道了。

對於在舊的市場開發出新的利基產品，還要注意下列四點:

–          盡量不要去挑戰既有消費者習慣的付費模式。例如目前幾乎所有的web雲端服務都是免費的，如Google的應用，如果你的商品要收錢，就需要大量教育消費者。又如線上遊戲是要收費的，那你收費自然是理所當然。

–          商品差異化。你一定要能讓你自已和消費者在一分鐘內就能說明產品優勢，例如更新速度最快，最安全，最多內容，都可以。總之一定要有一項到二項功能是比其他產品強很多的。

–          低成本。如果你的未來產品毛利低於五成，服務型的產品低於六成，我都建議要考慮這個題目的未來發展性。關於這一點，稍後會更詳細說明。

–          特定族群，目標市場。新創公司不可能一開始推出一個產品是適合所有人使用的。FaceBook 一開始設定的使用者是學生，而且還是常春籐名校的學生。在設定創業題目時常常要倒著思考，不要先想產品，要先想誰是目標客戶和市場。

初期的產品定位，常常決定了一家新創公司的未來發展命運。如果產品貼近消費者，市場接受度高，並能快速獲利，再將獲利轉化成研發下一代產品的基礎。就算入不敷出，也會有人願意投資。我想經過網路泡沫的瘋狂年代後，投資人務實多了。他們可能會對你的夢想投入第一筆小額資金，但第二筆真正重要的，必然要靠績效來爭取。

一個好的題目包含正確的產品定位，除了要盡量符合上面的原則外，多和好的朋友聊聊你的想法，再慢慢修正也很重要。我自已喜歡的題目，是一聽就懂，而且覺得有興趣。聽完以後腦子會冒出很多問題，而且須要轉來轉去，都可能要再調整。如果你可以在一分鐘內簡單的說出重點，十分鐘內清楚說明或展示你的點子，我相信就是一個好題目。

我們熟悉的三國演義，主角有曹橾，劉備，孫權。在我看來，這三個人都是創業家。為什麼呢？三人都在亂世中稱雄，曹橾雖然是梟雄，但若不是東漢末年，天下大亂，曹橾會有機會從小小的驍騎校尉，做到萬人之上，極大權于一生。劉備可能會繼續賣草鞋，張飛賣豬肉、關雲長是殺人逃犯。孫權的父親，哥哥若沒戰死，應該輪不到他主東吳吧。但是，這三個人都有心中大計，掌握了大勢，成就了他們人生的機會。

這三人中，以創業家的角度，我最欣賞劉備。為什麼呢？曹橾和孫權兩人，當然是當世英雄，不過和劉備比起來，他們都是權貴之子，是富二代。起跑點比一般人要優越多了。反觀劉備，雖自稱漢氏宗親，其實家道早己中落，三十歲以前，有一腔熱血，東奔西走，其實一事無成。但他抓到天下大亂，群雄並起的時機，成就了他自己的大事業。我們來看一看，劉備的成功大計是什麼?

–          用復興漢室為名，以漢氏正統自居。此為道，所謂出師有名。從創業的角度來看，就是創業題目要切中需求，把握正確的方向，讓支持你的人有足夠的信心和想像空間。把你的所有行動合理化，甚至神格化。中華民國的國父 孫中山先生，在1912年2月15日，清帝宣佈退位後三天，舉辦’ 民國統一大典’，在明孝陵前，發表’ 祭明太祖文’。 足見’ 反清復明’ 的民族主義革命口號， 才是革命家的心中的最具鼓動性的”道”。其他的自由，民主，民生，在當時都是比較遙遠的理想口號。

–          趁亂而起，掌握時機。此為天，所謂順應天時。創業一定是順勢而為，看到比別人早的商機，動得比別人快。宏碁集團創辦人施振榮先生，把個人電腦工業的興起看作是第二次工業革命，把握了這一個時機點，因此成就了偉大的電腦工業王國。現在什麼地方亂糟糟的，什麼東西不好用，或是離科幻電影還很遠的技術，都可能是你的機會。

–          愛民如子，努力塑造百姓救星的形象。此為地，靠的是在地群眾力量。劉備為了逃避曹操大軍，棄新野南撤，居民十幾萬同行。因此行軍緩慢，被曹操追殺，他為何不棄百姓而逃? 因為他知道此舉之後，別的地方的老百姓會如何看他與其他英雄的不同。這叫做”得民心者得天下”， 西方叫就”Who win the mob, win the war”， 這點羅馬帝國的凱薩大帝早就知道了，成為帝國前，他把羅馬共和國的政治讓給大將軍龐貝，換來兵權，打敗高盧後成為人民的大英雄，趁著腐敗的羅馬，終結現行勢力，成就四百年羅馬盛世。創業家要和大公司對抗，不能靠資源，一定要比大公司更接近終端客戶，讓客戶站為你的一邊。所以我認為B2C 比 B2B好，Local 比 Global 好。

–          以仁義為號召，廣邀天下豪傑。此為將，所謂成事在人。曹操用人，要錢給錢，要名給名，手下兵多將廣，又有漢朝天子在手運用。其實一統天下，應該可行。劉備沒錢沒權，但會用心，靠仁情義氣拉攏好漢。劉備極會用人，快五十歲時三顧茅廬邀請二十幾歲的諸葛亮輔佐。孫權嫌醜而不用的鳳雛龐統，劉備供為上賓。其實如果你問成功的企業家或投資人，大都會說他們是看人比看題目還重要，人不對，再好的機會和題目也沒用。這點除了創業家要學習外，台灣有許多亟需要轉型的中小型製造業公司，如果不能放棄以往的成功經驗和團隊，虛心接納新的人才，轉型就只是空中樓閣罷了。

從孫子兵法來看，劉備己具備’ 道、天、地、將、法’， 國之用兵五頂必備條件之前四頂。唯獨在法制官道上較為薄弱，感情用事，終未能成帝王大業，是比較可惜的地方。但是劉備運用他本身的人格優勢，彌補資源的不足，大戰略方向正確，成就了在歷史上的大人物。比起水滸傳的宋江，雖也兼具了’道天地將法’的要素，聚集各方英雄好漢，打著’替天行道’的旗幟，風起雲湧，殺官除奸。不過宋江腦子裡其實還是充滿了迂腐的忠君愛國，仁義禮制思想，’替天行道’的道只是反奸臣，不反無能的皇上，罔顧宋朝氣數已盡，一心還是想被招安報國。野心規模 (Scope) 太小，限制了梁山泊的發展，最後悲劇收場。

我們要創業，人小但志氣要高。遠大的目標訂下來，努力不懈，好的結果也許不會來，但也許會比你想的還來的快。

接下來，請過以下三關，驗証一下你心中的成功大計。