業務執行力 3 – 銷售力

賣和尚梳子的案例

近年來流行一個銷售的實務學,網路上很容易找到這個”賣和尚梳子” 故事,和這個故事的所有變型。它敘述一個公司,派了三個Sales分別到不同的廟裡去賣梳子給沒有頭髮的和尚,第一個Sales辛苦到廟裡叫賣,因為和尚沒有頭髮,沒有需求,賣不掉,最後終於一個和尚看他可憐,買了一把,搔搔頭皮癢還行。第二個Sales好多了,賣了十把,他觀察很多香客因外面風大,進到廟裡拜佛前,頭髮散亂,於是說服和尚買一些”愛心梳”,讓香客在禮佛前可以梳梳頭髮,整理一下儀容。第三個Sales就厲害了,賣了一千把,他說服廟裡的方丈,把梳子包在禮盒裡,叫做” 積善梳” ,香客進廟拜佛後,送一把積善梳留做紀念,香客覺得不好意思,必然會捐一些香油錢回敬廟方,香火鼎盛,皆大歡喜,所以大賣。

第一個Sales是傳統地把梳子當成一般貨品來賣給客戶;第二個Sales發現需求來自客戶的客戶,將產品來加值銷售;第三個Sales找到幫客戶賺錢的方法,客戶因為這個產品而能賺錢,他的產品自然能大賣。基本上這是一個很不錯的虛擬銷售案例,是一個製造需求的故事,同一個產品,同樣的目標客戶,但從不同的角度切入,也就是不同的切入策略(Penetration Strategy),會有十分不同的結果,就是銷售力的好壞之分了。

賣客戶的需求

好的Sales賣”需求”給客戶,而不是賣產品。在賣和尚梳子的例子裡,我們看到,你可以把你辛苦產出,自認符合容戶需求的產品:

1) 放在市場上,讓喜歡又符合需求的客戶主動來買

2) 或是包裝成可以解決客戶問題,提高附加價值,或可以解決客戶的客戶問題的產品

3) 可以幫助客戶賺錢的產品

第一個方式是把產品賣給客戶;第二個方式是賣需求給客戶;而第三個方式是幫客戶製造需求。這三個方式,好壞高下立判。

必須要”和”可以要”

Sales賣東西,除了要賣出去以外,賣東西出去所花的時間也很重要,如果需求是強烈的,客戶認為這是他必須要買的東西,購買行為就會很快發生,如果不是必須的,是可以有也可以沒有的東西,動作就會比較慢。新創公司今天要做出消費者”必須買”的東西,機會也不是沒有,不過非常難,而且可能都是大資本紅海市場,要打入消費者必須買的衛生紙市場,是要花大錢的。新創公司一般都是目標Niche利基市場,讓特定消費者感受到價值,但也未必一定必需品,客戶不一定會立刻行動。讓客戶提早買單,增加購買動機,也有下列方法:

1) 產品比市價低很多,讓客戶覺得不買可惜。

2) 東西賣完就沒有了,而且還有別人在搶。

3) 客戶曾經擁有的東西,現在沒有了,想把它買回來。

想想看,身邊有那些例子是上面這三種而讓你衝動買單,也許就是答案,第一、二種應用,比較常見,好好想一想身邊有那些範例,可以來學習應用。但是第三種,想像空間最大了,好像青春,故鄉味,請深深思索一下,務必讓自己也能抓到那些感覺。

客戶是需要長期耕耘

傳統大公司裡的Sales,主要的工作的是Pre sales,負責銷售完成前的所有活動,一但產品賣出,Pre Sales的工作就結束了,然後會由負責客戶服務的Post Sales接手。顧客通常又會面臨一批不同的面孔,想罵人也不知罵誰了。這種銷售方式在今天仍然是B2B的主流方法,但很明顯的是己經不符潮流了。你看賣車子和賣保險的Sales,你一天當他們的顧客,不管賣了多少久,他們都會一直持續服務你,如果客戶滿意度高,下一單你還會找他們。對成功的Sales而言,根本沒有Pre Sales和Post Sales的差別,產品售出後,才是客戶關係的起點,良好的客戶關係Customer Relationships才是真正的收入保証,也是你贏大公司的武器。

正確的銷售態度

顧客是公司最重要的資產,客戶不僅都是對的,而且還是你的國王,你要對他百依百順,博取客戶的信賴(Trust),才有可能做成生意。自己不想要的東西,你很難說服別人買單,你一定要發自內心相信自己的產品,才能讓別人相信你。好的Sales一定要能從客戶的角度看事情,從客戶的需求來看問題,讓客戶感受到價值,有強烈的同理心(Empathy),同時也要有對成功的渴望,Ego driven的自我推進力個性。小公司做Sales,挫折感會比較大,案子會比較慢拿下來,意志力必須比大公司的Sales更強才行。

西方人說,別爬上樹去釣魚,就是說不要在沒有錢的地方打轉,交朋友應該一視同仁,但做生意要和有錢人做生意,和沒錢的人做生意,雙方都不會有好下場。但是雖說案子是客戶上層的決策者決定買單,但底下的員工也要被說服,因此銷售要底層出發,再Call High雙軌進行才好。如果你曾在大公司服務過,要了解是一但加入新創公司,大公司光環不在,你會感受到落差很大,就算朋友還熟,公司對公司也不一要了,要改變自己的心情和態度才好。另外散見本書的各項有關Sales的注意事項,例如做生意要講究門當戶對,彼此認真,在初期的執行力章節中有描述;態度誠懇,但實來實對、虛來虛對,在談判章節會有解釋,我在這裡就不重覆了。

製造出第一個參考案例reference case

B2B銷售最重要的第一步,就是想盡辨法做出來一個成功案例,沒有任何客戶願意做白老鼠的,而且口說無憑,要拿出證據來。你自己的公司,或好朋友的公司,也可以是第一個成功案例,把它包裝起來,包含簡介,Demo,效益,做成銷售工具(Sales Kits),也可以做成Video,在你的網站上大肆宣傳一番,然後再慢慢的找一兩家真正的成功案例。如果你不知如何製作Sales Kits,別家公司網站上的成功案例宣傳就是你的範例和方向。

通路

B2B的銷售一般會有分直接銷售(Direct Sales),就是由公司內部業代直接聯絡客戶,進行銷售動作;另一種是間接銷售(Indirect Sales),就是產品由經銷商去賣,這時你就要有一套經銷商的定價策略,必須要比市價低才行。這二種方法互相並不衝突,經銷商或通路銷售對新創公司而言,是比較省力的方法,但和大公司比,價格要更優惠才行。不過無論如何經銷商對新創公司一般較不忠誠,合約中要明訂處罰和出場機制。直接銷售也是在忠實通路未建成之前,唯一可靠的通路。

通路比產品本身還重要

別傻了,”符合需求的產品做出來,客戶就會來買” 這句話只存在完美世界上。你要有Sales幫你建通路,鋪貨,管理經銷商,就算是網路虛擬通路,你也要花大量精力去建立一個屬於自己的通路,產品不管是己經上市還是還沒上市,可以一直被改來改去,但是通路,是拿不走的東西

定價策略(Pricing Strategy)

對B2B而言,定價策略非常重要,要想清楚訂好,不過因為不用考慮太多行銷和促銷的活動,因此比B2C容易多了,不過你還是要有一個產品價格表,有產品名稱,描述,單價,數量,小計,加數量折扣,做為參考用。前面有提到,產品定價一般有有三種方法:1) 價格根據成本,加上目標毛利Margin而來;2) 根據市場上同類產品的價格,參考其他公司的訂價策略,訂出自己產品的合理售價;3) 根據產品潛力,客戶有獲利期待,可以反映在價格上。在這裡也可以參考使用。

另外,對軟體服務產品,或者其他毛利高的產品而言,甚至是廣告Inventory位置,因為成本低,訂價可以較高,但可以有一個可以折扣較深的折扣表(Discount Schedule),給Sales較靈活的空間和客戶談生意。

報價 (Quotation,簡稱Quote)

不過,以上這些定價原則雖然合理,也可以靈活應用各種變型為你的訂價策略,實務上,第二種Benchmark型的定價是較能讓客戶接受的方式,但是如果你的產品和市場上同類產品還是有所差距,或是它們的價格未必透明,實際售價比你想像低,這個第二種方式就不會有用,除非你真得賣得很便宜。然而,現實生活中,其實定價最常被使用的方法是根據客戶預算倒推回來,比較像湊答案的方式,來製作你的產品報價單,報價如果和客戶的預算差距太大,不管是太低或太高,常常都是” 再見不連絡” 的下場,因此報價前心中一定要有客戶預算的概念,無論如何一定要用盡方法知道這個信息,冒然報價通常導致失敗收場。

這個”湊答案” 三個字, 每個人從小玩到大的寫功課必要技能,創業轉大人後,才知道這才是做生意的真義,Opps,離題了 :)

最後別忘要加上客製服務費、教育訓練費等人力成本,B2B一般還可以每年收取定期維護費等等。B2B最後的售價、服務滿意合約Service Level Agreement (SLA)、條款,都會以合約的方式簽訂,我還是建議所有合約都要先給律師看過才好。

付款

NRE是 Non Recurring Engineering (Fee) ,是一次性工程款的意思。當你做生意被呼嚨幾次後,就會了解NRE的重要性。最好的B2B報價策略是,初期先收一點錢,就叫做NRE Fee,這筆錢是用來客製產品或服務的錢,不要多,五萬十萬也好,但一定要收,收到了才知道客戶有誠意真的要買、或和你合作。而且也有可能,NRE是你唯一收的到的錢。

收完NRE後,然後再用分期付款的方式讓客戶支付售價加上服務費,客戶比較能接受。最好是現金支付,就是Payment Terms是Cash,不過Payment Terms是三個月以上支票付款,也不是沒看過,所以之前說Sales要把” 收的到錢” 來管理,就因為這裡。不過無論如何請你將客戶的最後一筆支付款直接Write-off掉,在台灣,保証你最後一筆款收不到錢,因為客戶永遠都有理由不驗收,對簿公堂不如寫一封存証信函後,請會計師把這筆錢列呆帳,擦擦淚水,繼續和這個客戶做下一筆生意。

如果客戶要用拆帳的模式,來付費用,也可以談,但客戶實收金額要能定義清楚,而且財務報表要可靠,拆帳才有意義。根據實務經驗,拆帳比例必須是五五,六四,或七三分,太多和太少最後合作都不會善終。

其他B2B銷售相關基本常識

既然要做B2B,就要了解業界的遊戲規則,一個案子從立案或稱立項,到發包,會有一定程序,雖然你未必能夠獨自得到案子,尤其是大案子的大包,可是二包,三包,總有可能有你的份,因此具備一些基本知識是必要的。

RFI是Request for Information,當客戶對你的產品有興趣,他們可能會要你提供一些他們想知道的產品功能,一般RFI都是用問答方式,沒有固定格式,不過你還是要將每一題當成申論題回答,盡量把你的產品介紹的很吸引人,圖片和靜態展示截圖會加分。RFI很常見,即使是新創公司也很有機會收到。

RFP是Request for Proposal,當客戶了解了你的產品後,也許是RFI過關後,客戶會把他們的需求具體寫出來,要求你根據這些需求列表,做出你的提案報告。如果你收到RFP,或是你的大包收到RFP,這個案子一定是大案子,要注意的事情用幾十頁也說不完,不過因為新創公司自行回答RFP的機會不大,一般會和有經驗的團隊一起合作,因此你有機會邊做邊學習。把我之前介紹SBIR和業界科專的寫作方法拿來這裡運用也很實用。

RFQ是Request for Quotation,就是客戶要求報價的文件,收到這個,表示客戶要你報價,恭喜你。不過還是要提醒你,知道客戶的預算後,再倒推回來報價,才是上道的做法。

要注意的是,雖然B2B銷售有這麼多文件和程序,但這真正銷售力還是展現在談判桌,人與人的交流上,價值和需求是核心問題。銷售心理也和募資心理非常相似,差別只是銷售標的物是產品而不是公司股份,和本書一直強調處理供需問題的藝術,絕對可以前後呼應,融會貫通的,加油。

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