業務執行力 2 – 策略型銷售攻略 (Strategic Selling)

成為一個好的策略型業務銷售人員

我希望你或是你的Sales VP,在讀完本章後,能夠有效的架構起針對某客戶的銷售計畫(Sale Plan),增加贏率(Win Rate),擴大機會(Opportunity),縮短銷售時程(Sales Cycle) ,成為一個好的策略型業務(Strategic Sales)。本章主要會藉由下列幾個面向來幫助你了解策略型銷售的實踐方法:

1) 了解客戶

2) 了解公司和個人的動機(Driver)

3) 面對競爭

4) 對的資訊給對的人

5) 符合客戶策略需求的解決方案

Sales有三個層次

Sales可以從三個層次,來介紹你的產品:1) 從產品功能面來介紹,2)從產品帶給客戶的價值,可以帶來商業上的利益來介紹,3) 從客戶的立場,配合著我們的產品,做策略性的建議。這三種方法,Sales要用功的程度很不一樣,需要Sales的智慧和經驗也很不一樣。如果做得好,會後的結果對1) 的方式,就是主管會指派下屬做研究可行性,客戶會認為你是產品的專家;對2) 的方式,客戶會歡迎你下次再來談更深入的,認為你是好的Sales;對3) 的方式,如果客戶認為你說的有道理,會主動邀約,再深入討論,更好的是視你為可信任的Advisor。當然,本章攻略,就是希望你能使用這第三個層次,來完成這個案子。

Sales的習慣和通病

有經驗的Sales就會了解,接觸到一個案子後,要進入一個檢查合格”Qualify” 的過程,就是隨著越來越了解這個客戶,就會越來越知道這是不是一個真正的案子,或是我們自己夠不夠格接這個案子。在這個過程當中,Sales常常會犯了一些通病:

1) 簡報和Demo展示被當成主要的銷售活動

2) 客戶商業上的問題未被充份了解

3) 太多”我們” 可以如何如何,但太少” 客戶” 可以如何如何

4) 缺乏與客戶高層連繫

5) 缺乏團隊一起討論策略和計畫

於是簡報,修改,再簡報,就進入了一個循環,沒有辨法讓客戶對我們做有利的動作,浪費公司寶貴的資源,提高成本和風險,Sales好不好,分別就在這些地方了。

確認這個案子,合格(Qualify)的過程

當Sales接觸到了一個案子,首先先要自己三個問題:

1) 為什麼客戶要行動

2) 為什麼是現在

3) 為什麼是我們公司

確認(Confirm Opportunity)是Qualify這個案子,同時也是要Qualify我們自己的能力,包含我們是否了解客戶的關鍵商業需求(Key Business Requirement, KBR),客戶裡的人和權力的關係,是否有外在影響。我們是否真正了解客戶的客戶、供應商、和它的競爭對手的關係。客戶進行這類案子的成功失敗經驗,推動這個案子是否符合產業趨勢也有關係。另外也要注意,好的Sales會從不同的來源來確認這些資訊,不會只聽某一個人的說詞。

找出具有影響力的人

B2B的客戶對象是B,就是Business,是企業、公司。”公司” 是不會做決定的,公司裡的”人”才會做決定,所以找出客戶的決策圈,是Sales的要務之一。這個過程叫做影響力調查(Map Influence),目的是要找出這個案子在客戶端的的決策者,以及包含客戶公司內部和外部,對這個決策有影響力的人,互相間利益和政治上的關係。這個結果產出很像客戶公司的組織圖,加上外部有影響力的人和其它公司的關係圖。雖然很複雜,但只要把和這個案子的相關人畫出來就好了,不過最好要加上一些註解,包含此人對這個案子的影響力高低,對我們公司的喜好度,或是熟不熟等資訊。這個資訊的正確性考驗著Sales對客戶及人性的了解程度,最好經由公司內部多人討論來驗証資料。

找出關鍵商業需求(KBR, Key Business Requirement)

我們常說產品要滿足客戶的需求,可以客戶是公司,公司有很多需求,上層和下層想的不一樣,要的也不一樣,需求也不一樣。所謂的KBR,指的是這個案子決策者所關心的需求,其他人的需求不是不重要,而是不如KBR重要。另外,公司也和一般人一樣,沒有痛(Pain) 是不會行動的,Pain好像芒刺在背,如果刺很痛,就會很快行動。剛剛講的”可以要”,就會變成”必須要”,決定就快了。Pain造成了需求,沒有Pain就沒有需求,要注意。

Pain也分兩種,一種是戰術上的Pain,一種是戰略上的Pain。戰術上的痛叫Tactical Pain (TP),好像系統功能不佳,網頁太慢,沒有智慧形手機介面等等;戰略上的痛叫做Consequential Pain(CP),好像成本太高,公司需要轉型等等,是前面有提到過的財務、策略、政治相關的Pain。

組合出你的解決方法 (Solution)

找出了KBR,TP,和CP後,你就要開始畫圖了,這是一個階層式的網狀圖,圖的最高層是Goal,就是這個案子的目標,一個案子也可能有多個目標。第二層是KBR,有需求才有案子,每一個KBR都會連結和影響上層的Goal。第三層是CP,就是戰略上比較大的痛,連結到上層的KBR,有痛才有需求。最底層是戰術面的痛(TP),是功能面的問題,也就是你的產品功能可以幫助客戶的地方,同樣每一個TP也會連結到上層的CP,有些TP,也可以直接連到KBR。這張圖叫Discovery Map,是一個大工程,可能需要一段時間的探索,才會慢慢完善它。可是為什麼要花這麼大的工夫把這些東西找出來呢?因為畫完這張圖,你對這個案子的了解度,就可以讓你組合出一個最佳的解決方案了。另外,如果你把客戶這二個字,換成VC,這個方法也會適用在募資上。

一個好的解決方案,奠基在對客戶的充分了解上,了解如何讓你的客戶更成功,賺更多的錢,了解客戶的商業Driver,流程和商務活動,了解它面臨的競爭問題,和潛在的商業機會。然後再將你的產品放到能幫助到客戶解決問題的位置上,讓客戶更能得到這些商機,這個Solution,就必定是一個好的提案計畫書Proposal了。另外別忘了,現在是打群架的年代,如果客戶的問題不是你一家公司的方案可以解決的,千萬要和你的朋友,生意夥伴,甚至有小競爭的廠商一起合作來完成這個解決方案,贏面才會大。在合作提案時,要注意你要有一些無可取代的價值,如果沒有,那就一定要和信的過換帖的朋友合作,不然為了搶案,各種無恥的手段都會出籠。

把價值(Value)和結果(Result)相連結

所以,把客戶的Discovery Map裡的Pain和KBR,用你解決方案裡的各項產品和方法,把問題變成沒有問題,把Pain移除,把需求變成強項,把價值呈現出來,而所有的價值,都要有Proof,能夠驗證,也要有Results,有結果的成效,可以感受,可以量化更好,例如增加客戶多少多少的盈收。

一個解決方案,如果沒有充份了解客戶的CP和TP,結果就是”Who Cares?”,你不了解客戶,客戶也不會理你。只管上層KBR和CP,沒有底層TP和你的產品功能的改進和驗證,結果就是”We don’t believe you”,口說無憑,華而不實。沒有了解CP,提出解決之道,提供價值,結果就是”So What?”,就算你解決了我的功能性問題,可是沒有解決我的戰略大問題,有什麼用。但是如果沒有根據KBR,提出具體的實行成效報告,客戶不能感受到價值,沒有Proof,結果就是” 謝謝下次再連絡,拜拜” 。了解嗎?這些元素,缺一不可,沒有任何一項都不能拿下這個案子。

競爭者分析

不管是新創還是大公司,產品自稱沒有競爭對手的,不是無知,就是根本沒市場。你要強調自己的強項,無時無刻提醒客戶你的產品的的獨特性價值(Differentiation),也要了解自己的弱項,不讓對手太佔上風。在實務上,好的Sales還會事先去教育和自己熟的客戶公司內部人員,說我們強的才是重點,對手弱的部分要好好拷問一番,這種就藏炸彈式的競爭洗腦式方法,是Sales高手常用的招,你不會用,遇到高手就沒輒了。

養成自問自答的習慣

最後,請你隨時隨地,想一想下列的問題,也許這些答案湊一湊,就是你達標的方法了。

1) 為什麼客戶需要做任何事或改變,他們遇上商業上的挑戰了嗎?

2) 為什麼這些問題須要被解決,不解決,最壞會怎樣?

3) 是誰告訴我們這個客戶的問題的?他是對的人嗎?還需不需要和別人談?

4) 我的產品真的能解決客戶問題嗎?

5) 誰說過我的產品有符合客戶的需求?可靠嗎?

6) 我的競爭者是誰?我選擇的切入(Penetration)策略是什麼?

7) 如果客戶不向我買產品的原因?

8) 你預期客戶會有什麼阻力,你要如何克服它們?

9) 你有客戶的組織圖了嗎?你了解他們嗎?要不要找一個比較熟的搭檔一起打?

10) Why Now? Why Me?

恭喜你,Sales功力又進了一級了,也預祝你成為一個好的策略型Sales。不過師傅功夫通常只教三成,另外七成,就要靠自己努力的練功和實用了,祝好運。

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