創業前的五項要點 – 3, 定義及開發產品

市場和產品是同一題,要一起看的。產品是你題目的核心,是否真正符合客戶的需求是關鍵。你的產品也可以是服務,以往我們一般把實體看得到的東西包含軟體,著作等叫產品,看不到東西叫服務。可是在今天這個界線越來越模糊,好像有些Apps可以離線直接用,但越來越多的Apps是需要連線到它的服務平台去使用。我們也可以說,一個好的裝置(Device),要能變成一個好的產品(Product),關鍵就是把服務綁進這個裝置裡,讓使用者更會買它,更容易使用它。所以今天看來,服務的好壞,已經越來越影響產品的好壞了。

讓消費者感受到價值

產品會不會賣的動,雖然和後續的Sales和 Marketing有關,但最重要的,還是產品本身是不是符合消費者真正的需求,如果消費者感受到價值,才會掏出錢來買;如果沒有,免費送他都不會用。我的上一個新創公司,設計的產品,是讓海外華人能夠輕鬆的看到自己家鄉的電視節目,但是其實我們賣得不是產品,而是鄉愁。你平常買的保險,也不是產品,是一種安心的感覺。電子購物真正吸引你的,是買到超便宜或稀有品的爽快感。超大硬碟,隨身碟,雲端虛擬硬碟,BT、 P2P網路,為什麼不停成長,它們賣的不是儲存空間、影像圖片,而是人類的擁有慾。為什麼Starbucks的咖啡比超商的咖啡貴一倍,因為杯子握在手上有美國的感覺。柏金包為什麼那麼貴,因為可以買到貴婦人的Feel。Facebook吸引人的,除了連絡好友外,也滿足人愛表現的心態。補習班賣的不是名師加課程,而是一個夢想。現在在中國大陸有一個很好的商機,就是教人如何做上流社會的人,優雅的說話談吐方式,得宜的服裝,學騎馬,打高爾夫,都可以。賣得是什麼,大家可以想一想。

如果你的生意不是B2C,而是B2B,也是一樣的道理。你的產品可以讓Business客戶賺更多錢,得更多他的客戶,或省很多錢。若是不能省錢,但可以幫你的客戶升官,加強政治勢力。或是你的產品能夠幫助客戶完成策略目標,都可以。這些才是價值。工程師常想的是如何改進一個產品的功能,強化它,讓它更好用,這些好處是好,但你要讓決策者感受的到價值,你的賣點必需是:

1) 財務性;

2) 政治性;

3) 策略性相關。

如果你的Business客戶窗口一直和你談功能面的問題,我猜他可能不是決策者,要Close Deal可能就還早了。另外要談省錢,在歐美,你的產品幫助客戶自動化,可以節省人力,是有賣點的。但在亞洲,尤其像中國大陸等開發中國家,甚至像台灣韓國等較開發國家,節省人力毫無賣點,因為便宜人才還是很容易取得,客戶不會感受到價值。

真正了解需求

前面有提到,要真正了解需求,最好你自己,就是目標客戶。我會以海外華人為市場,是因為我本身就住在海外多年,了解我自己的需要。eBay founder自己就喜歡競標買東西,因為在1995年代,找不到好的網上競標平台,女朋友有個東西要賣,所以就幫女朋友做了一個簡單的網頁,從此一炮而紅。自己設計的東西自己要用,而且要喜歡用。我曾經看過一組在大公司裡的團隊,題目非常好,東西也做出來了,公司高層都希望他們Spin Off出去自立門戶,可是他們就是不願意,我有一次私下問了這個團隊的主管,公司支持你,為什麼不出去,是不是怕風險。他說,不是因為不敢,是因為這個題目他自己不是最喜歡的,自己也不用,不確定商機如何。我覺得雖然我認為主因還是風險,但他是對的,自己做的東西自己不愛,要換作我也會考慮很久的。

再另一個例子裡,如果自己不再年輕,強迫自己去設計和使用一個針對給年輕人的網站,也很不切實際,因為你自己不是目標客戶。所以此時團隊裡就需要有年輕的核心幹部,這個問題就可以解決了。有些網站,表面上是粉粉的女性網站,設計經營者卻是男生,因為有可能標榜女生的網站,其實上面客戶全是宅男,來看妹妹的,所以"真正"的需求是給男生的。你要設計一個嬰幼兒用的東西,總不會要和小Baby談需求吧,當然是要做父母的人才會了解需求吧。

如果你的題目是B2B,那麼你自己一定是要非常了解這個產業需求,至少設計出來的產品會解決你創業前在公司遇到的問題。不過要留意的一點是,沒有看不起你的意思,可是如果你現在在公司層級不高,並不完全了解這個需求後面的政治背景,盲目出去,可能需求和市場會與你想像相去甚遠。這也不是不能解決,找幾個做過高層的人做Mentor就可以了。不過B2B創業常常是Opportunity Driven (機會財),不像B2C是Demand Driven (新需求),有時候你還真不是這行的,這個時候,判斷需求,就變得是一門藝術了。

如果是一個大公司來的專家或是學校老師要教你創業,他一定會教你在設計產品前要做好全面的市場調查,用問卷或是其它方式來收集市場資訊,了解消費習慣和市場需求。基本上我是認同的,這些應該做。其實還有一些專業的產業調查公司,如Gartner,IDC等,台灣也有資策會的MIC和工研院的產業研究所IEK,如果有機會拿到他們的相關報告,也是很不錯的,會對產品設計,尤其是做市場規模的簡報,很有幫助。不過老實說,我也看過很多研究報告,雖然都是博士專家做的,看起來頭頭是道,不過有時候看了跟沒看一樣,對未來的發展市場規模,他們也是用猜的,只是比較有系統和專業。

我覺得就好像電影功夫熊貓裡神龍大俠努力保護的功夫秘笈,其實是一個空盒子。沒做問卷不會死的,做問卷要花好多錢,一篇報告動輒二、三仟美金,是不用錢是嗎?這些在大公司或學校裡沒有創業過的人來教你創業,本身就是一件奇怪的事。要創業,請放棄這些大公司的習性。如果你真的不熟這個市場,就自己去問,自己去看、去聽、去聞,用自己腳去做鄉野調查,用自己的感受來體驗,多問朋友、同學、長輩、不認識的潛在客戶、對這一行熟的人,配合Google、Facebook、Tweeter、Weibo,自己去找競爭對手,用他們的產品,找出自己的機會點。有時候數個月後,你比這些專家還專家。當然,如果你認為你沒有敏銳的市場嗅覺,不能體會,那請你再回去想想創業這檔事。

商業模式

產品和市場想清楚了,符合以上要件,這時你的Business Model應該也想清楚了。你做出來的產品符合市場需求,有使用者買單,就算開始是免費的,最終總是要賺錢的,公司如何賺錢,就是你的商業模式。

如果題目是B2C,請把未來的收費機制想清楚,如果一開始就收費,也許會影響初期公司成長;如果現在不收費,未來要收費,客戶的轉換比率(Conversion Rate) 可能比一成還低;如果是賣虛擬寶物,賣什麼要在產品設計就規劃好。收費機制與時機,幾乎完全取決於這個產品多麼真正符合這個市場的需求,以及競爭者的機制。另外公司產品如果要透過通路商來銷售,通路商的利潤必須加入成本計算,弱勢的新創公司產品,也許給通路商的利潤,會高於市場行情。通路商像Apple Store擺明抽你三成的人並不多,大部分都是不透明的,要靠談才知道行情。

如果公司是B2B,要把定價策略先大致訂好,參考其他公司的訂價策略,訂出自己產品的合理售價。對軟體產品而言,因為毛利高,訂價可以較高,但可以有一個可以折扣較深的折扣表(Discount Schedule),給未來公司的業代有武器可以和客戶談生意。這個訂價,目前只是為了下一章寫商業計畫書的財務預估用的,除非產品現在就能賣了,否則訂價一般是到產品要上市前才決定的。像IC設計業,訂價常常是從成本倒推上去,雖然我覺得這樣不好,不過如果毛利還是高的,就還OK拉。B2B的銷售一般會有分直接銷售(Direct Sales),就是由公司內部業代直接聯絡客戶,進行銷售動作;另一種是間接銷售(Indirect Sales),就是產品由經銷商去賣,這時你就要有一套經銷商的定價策略,必須要比市價低才行。這二種方法互相並不衝突,但對新創公司有不同考量,我們在銷售章節再細談。

B2B和B2C如果賣得同一項產品,除非經營地區不同,否則會有利益衝突,一般Business客戶都不希望你自己也在用同樣產品來直接經營終端客戶,當然如果你的產品功能太強了,他們有求於你,又是不同市場區隔,或是Business客戶拿來做公司內部使用,也許會OK的。

當然也有變型的,像現在流行的B2B2C,照字面解釋就是你的產品賣給Business客戶,再和客戶一起經營終端用戶;或B2C2C,你的產品賣給終端用戶,他們可以利用你的產品,經營自己的個人事業;也有B2C是免費的,但會和B2B來收錢,如廣告、贊助費;也可以是B2B2B2C,B2C2B,各種變型,只要是你想清楚了,也做夠市場研究了,在商業計畫書中能清楚說明,就可以了。

雖然我個人認為商業模式是邊打邊做,邊錯邊改,經過幾次Pivot才會真正落實,創業前想的和創業後實際發生的,可能會差很多。但是請你還是在創業前,努力想清楚各種可能的商業模式,投資人最看重的,就是這個了。

不要去挑戰既有消費者習慣的付費模式

如前簡述,今天幾乎所有的web雲端服務都是免費的,好像Google的應用,如果你的商品服務要收錢,就需要花時間教育消費者,他們也不一定會買單。又如線上遊戲是要收費的,那你收費自然是理所當然;如果是免費遊戲,賣金幣,武器虛寶,賺更多。Apps下載收0.99美金己經變習慣,或是免費下載後,針對Premium的部分再另行收費,這也變成一種習知。但你知道從Freeware、shareware,pirate-ware到今天的Apple Store的付費Apps,Apple花了多少錢來建立系統和教育消費者(及軟體開發商)。這個模式如果你要打破,是不容易的。

當你的產品創造出新的價值,又切中需求,理論上消費者會花錢來買的,但若不幸市場上類似的產品都是免費的,那你就必須修改你的Business Model,讓即使使用者不付費,公司仍可從其他管道例如廣告商處獲得利潤。不過單一要從廣告收到盈收的公司,在以前可能還有投資人會看,現在恐怕會是票房毒藥。

另外你也必須去想你的目標客戶,一個月會花在某種花費上,總共多少錢。有那些他可能會付錢,那些永遠不會付錢。配合著產品的價值訴求(Value Proposition),找一些朋友當你的實驗標的,如果他們聽完你的推銷,覺得喜歡,表示如果做出來可能會買,那你就再問他多少錢你會買,慢慢的你的產品就會越修越好。

貼近終端消費者

前面也說過,要嬴過大公司,要贏在群眾,嬴在顧客。所以你的產品要真正符合終端使用者的需求。有時候,大公司因為不靈活,有形象,或者因為要100%遵守法律,會無法滿足真正的需求,讓客戶覺得不好用。我們說人性,Internet的起源主要需求並不是資訊搜尋,而是讓Geeks, Nerds可以方便找到盜版軟體和美女圖。Facebook一開始在哈佛造成轟動,不是什麼,是因為上面有所有校園美女的超詳細資料,隱私權考慮?管他的,被警告後再拿掉吧。西方人說Who win the mob, win the war,所謂的mob,字義上就是市井小民,地痞流氓之人。你有時侯要把自己當成mob,如果你自稱產品服務人人可用,那麼他們也要愛。

我們要創業,不要腦子裡還都是八股的禮義廉恥,這些字為什麼是校規,就是要一直提醒才不會被人性打敗,但這也代表不能滿足人性,不符合需求。為什麼在正常市場外一定還有黑市,網路拍賣那麼盛行,為什麼大家還喜歡面交。新創事業一定要合法,這不能有一絲讓步,但誰說美女圖是違法的。在台灣、香港、中國,賭博Gambling是違法的,但在英國,澳州,新加坡,澳門,不管實體還是線上,都是合法的,為什麼一定要在違法的地方做。請你腦子靈活一點。

我之前服務的Oracle公司,自己研發給公司業務代表(Sales) 用的CRM(Customer Relationship Management,客戶管理系統) 應用軟體系統,做的不夠好,後來花了數十億美金,把競爭對手公司PeopleSoft和 Sibel System全部都買下來,全世界最好的CRM都買來了,理論應該世界無敵強了,結果竟然打不過一家中型公司,叫做Salesforce.com。一般分析師專家總以為Salesfoce.com是雲端服務,比Oracle要裝一套在公司,還要請專人來管理,方便多了,所以才會贏Oracle。其實這是外行人說的話,用過後就知道不同在那裡了。

不管是Oracle, PeopleSoft, Sibel設計CRM系統,都是用業務主管或總經理易於方便管理業務代表的角度來思考功能,業務代表資料填一填,系統匯整一下,主管就可以知道即時業績為何了。但這也照成了業代消極利用這套系統,只把它用來像是做報告用的。Salesforce.com的系統比較像是業代的行動祕書,是用業代來管理客戶的角度來設計系統,結果當然比較好用,業代願意用,才會產生效益。所以可以說Salesforce.com的成功是因為系統較貼近終端使用者的需求,雲端效益只是加上小菜一碟而已。

商品差異化

你一定要能讓你自己和消費者在一分鐘內就能說明產品優勢,例如更新速度最快,最安全,最多內容,都可以。總之一定要有一項到二項功能是比其他產品強很多的。就算不是心虛虛的,因為也許沒有真得好那麼多,也要表現出來的氣勢就是比別人好,不用全都好,一兩項好很多,而且要說的很清楚。記著,Perception is everything (觀感才是最重要的),有時候事實並不清楚,但是當所有人認為你怎樣怎樣的時侯,這就形成事實了。

低成本,高價值

如果你的未來產品毛利低於五成,服務型的產品低於六成,我都建議要考慮這個題目的未來發展性。新創公司初期沒有什麼競爭本錢和籌碼,就算你的產品超群,市場上也沒有什麼競爭者,就因為你小,所以你的產品價錢一定不會好,搞不好還要提供高額回饋金給通路商。沒有知名度,也許就算只收一點點錢都沒人要來。如果市場上有人也有類似產品,提早進入價格戰,就很不好了。

所以在設計和定義產品初期,一定要把製造成本降到最低,但不損其對使用者的高價值呈現。工程師創業家設計產品,最常犯的錯誤,就是要把一代機設計到全功能完美無瑕,不知取捨,結果就是開發時間拖延,產品價格不具競爭力。這個事情其實又是說得容易做的難,如果你做過產品經理,就知道誰不了解功能越少越好,但是樣樣看起來都是基本功能,而且競爭產品似乎都有,然後人多口雜,樣樣功能似乎都有道理,最後什麼也減不了。所以小公司沒有產品經理對的,CTO一個人說了算,把不要的功能拿掉,只留下高差異化和高價值的功能,用最低成本,把產品開發或製造出來。如果未來有營運成本,如機房頻寬成本,也要算進來。未來我會教你如何利用Excel,做出公司的財務預測模型,那時你就會更了解,低成本的重要性。

大公司設計出一個價格太高而不賣的產品,還有很多機會修改到好。新創公司一發不中,搞不好連二代機都不用做,直接Bye Bye了。

黏著性

你的產品如果好到使用者會一直回來,持續使用,就代表功能切乎需求。內行人看Google Analytics這種Click Stream的網站使用分析軟體來研究使用者行為,第一當然是每日客戶來訪量,第二重要的就是平均客戶停留時間和同一客戶的回訪率,主要是觀察客戶忠誠度的指標。高忠誠度就代表你的產品黏著度高,不容易拋棄。

簡單說明

你的產品一定要是能夠很簡單的被說明清楚,讓就算不是科技人也能輕鬆推薦你的產品。如果的確太新需要解釋,也請用最簡單的方式,甚至是一段Video來介紹。這個後面講Marketing時還會再講,但是在產品設計時就要想簡單,簡單想。如果一開始產品定義就太複雜,到後來Sales Marketing也不容易搬得回來。

使用者介面

這點是工程師最容易忽略的一個小點,但其實可能是關鍵的一個差異化。例如在Tivo的年代,整個市場有很多人提供類似的DVR機上盒產品,我記得連Microsoft都有一組幾百人的團隊,在敵方大本營矽谷山景城(Mountain View),積極研發機上盒系統,後來這整個團隊被裁撤,但後來的MCE應該也是其後身。不論多少人在開發,當時美國家用DVR的贏家,絕對是Tivo。而它真正關鍵的成功因素,就是超簡單的使用者介面,5歲到80歲的使用者,沒有人需要學習去如何用Tivo,只要會接上就會用了。非常成功。

十多年前,我在美國電腦超市買週邊,只要看到功能齊全,但包裝不美,說明書只有一頁,而且英文錯誤百出,我就知道這個產品一定是Made in Taiwan。現在這個問題己經好多了,而且這個形象己經被Made in China的品牌給接手了。請不要犯這個錯誤,使用者介面包含包裝,可能是你產品賣不賣的重要因素,請留意。

需求規格書及測試計劃書

在產品正式開發前,我也建議要完成一份需求規格書(Requirement Specifications),其中包含功能規格(Functional Spec.),介面規格(UI Spec.),技術規格(Technical Spec.)。也要同時完成一份測試計劃書,主要是根據這些規格書來設計,作為開發完成後測試驗收之用。中間開發過程本應該完成的開發設計書等軟體工程學要求的文件,什麼CMMI的,我認為對新創公司而言就省略了吧,速度比較重要,記得要Source Control就好了,程式碼Check-in時強迫工程師寫註解,就OK了。不懂?技術開發章節再談。

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