第三關 : 邁向成功的想法

有好題目了,也和很多人談了,題目也慢慢磨亮了,接下來就要談談如何把你的好點子,變成一個具體的做法,然後邁向成功。這個如何成功的計畫,就是你的商業計畫書。很多工程師一聽到商業計畫書就頭痛,創業家不想寫,有些投資人也不想看,那要做它幹什麼,吃飽太閒 ? 其實這實在是很不對,本來是應該要很務實的把如何達成目標的想法和做法,寫出來給自己及創業團隊執行,和有興趣投資你的人做為溝通基礎用的。結果被太多投資創業的 ‘專家’包含插花的一直要求修改,改到像賣狗皮膏藥自誇自擂的八股論文報告。所以才沒人要看。

口才好的創業家如果能用簡報的方式,對投資人說明清楚,回答問題,其實就可以了。會不會投資你一般和商業計畫書寫的好不好也沒有直接關係,主要還是題目,團隊,和執行方法。本書後會有專門章節介紹如何撰寫商業計畫書。但我認為其實商業計畫書主要是寫給自己看的,它是你如何將公司帶向成功的具體想法和計畫,它是活的,一直需要被修改。就像明朝開國太祖朱元璋,剛開始知道他沒錢沒權,就用兄弟情義做誘因,就地分贓,換取英雄和百姓支持,取了天下後,有資源了,就改成法制國家,把開國功臣一個一個都殺掉。朱元璋不會寫商業計畫書的,但他心中一定有一個如何得天下進而享天下的想法。

重要的就是,你的想法是什麼 ?

一般想創業的工程師對技術可以說的頭頭是道。而且如果開竅了,知道技術只有 ‘有客戶要’才是有用的,於是找到特定市埸和顧客,題目也會很OK的。不過通常到這關就會卡住。啥 ? 產品符合客戶需求,就會賣了,還要有什麼想法 ?

更具體來說,你心中的世界,三年之後是何種樣子 ? 你的公司在那裡的位置 ?

根據GE的研究報告,一個公司如果市佔率超過30%以上,現在或是不久的未來,肯定會賺錢的。相反的市佔率在15%以下的公司,肯定不會賺錢。現在的實戰經驗更告訴我們,一個市場只能容納第一名加第二名,最多加一個第三名,因為30%+30%+30%已經90%,沒有位子給第四名以後了。

這也不是說,好比你現在要做一部車,就要擠下Honda,BMW,進入前幾名才會賺錢。瑞典做的Volvo車 (現在已經不是瑞典的了),向來強調安全性為主,有磚頭車的美名。車子真得沒有很好看,但是因為安全,在美國是要接送小孩上下學媽媽族的第一首選汽車品牌。我有一個媽媽級同事,真得沒事去撞了路邊的一棵大樹,車頭全毀,但人完全沒事。當然這個例子是要說明:

市佔率的基礎,是以你設想的目標市場,目標客戶來計算。

 

所以這個公式,是可以作弊的,有Loophole,因為分母是我們自己選的。沒問題,這就是我的目的,現在我規定你,你心中邁向成功的想法,就是如何在三年之內,把你個公司,成長到特定市場市佔率三成的成功公司。

 

當然世事難料,沒人知道雲端還要紅幾年,Apps還有多久榮景,明年SARS會不會再來,所以這個想法,要根據當時狀況,常常修正。如果把寫商業計畫書當成是作業要交的創業家來說,我勸你連寫都不要開始寫,但是心中一定要有這個如何成功的想法,做幾張簡單簡報以防自己忘記。

另外還有一個關鍵字,就是成長(Grow)”

如果你現在正在準備創業,或是已經在創業中,少不了己經和一些投資人接觸和討論過。在臺灣我最常看到的一個現象就是,投資人要看到的是利潤,可以轉化成每股盈餘(EPS)的數字,而創業家尤其是做Internet的公司,有時真難回答這個問題。因為Youtube到現在也沒賺錢啊,Facebook每個客戶每年對公司貢獻只有一美元。從製造業的角度來看,這些根本是一堆爛Business,不能長長久久。問題是這樣想,對嗎?

這裡要留意的是,以製造業成功的投資人,根據本身經驗,一定會要求越早獲利越好,最好是明天就獲利。創業家如果很有時間,可以慢慢陪公子讀書,就沒問題了,不過我建議最好找腦波頻率較近的投資人,其他的就暫時謝謝下次再連絡。我看過比較不好的創業計畫簡報,創業家一開始就說我們己經在那裡那裡做了多少多少的業績,馬上某個收費機制啟動後,立刻開始會賺大錢,有點現在不投資就來不及的味道,我一看就知道這一定經由某某高人調校而來。可是你再想想看,馬上就會獲利的公司,自己賺就好了,幹嘛要人投資呢? 如果創業家被影響的,不只是簡報,而是心中真正的想法,你又不是做製造業的,問題就大條了。

高科技創業公司,尤其是Internet的Business,重要的是成長,不是獲利。也不是獲利不重要,沒有成長Grow,把這個公司當成賺薪水的地方(Income substitution) 也是不錯的,可是我不會考慮加入。高科技公司要用最快的速度,提高特定市場的佔有率,,然後利用產生出來的忠誠顧客,利用客戶的人際網路(Networks) 及口碑,擴大市佔率,最好可以到達獨佔(Dominated) 的地步,然後再談獲利。

所以假設你的產品是設計給六十五歲以上的老人使用,以台灣為例,約250萬人。如果又是以男性為主,財務較優的老人,好,剩50萬。那你公司的目標就是在最短的時間內,要讓三成約15萬的老人成為你的忠實客戶,免費使用都行。如果三年內可以到達,再依樣畫葫蘆把它複製到別的市場或別的國家,那你這個公司,就是真正可以邁入成功的公司了。

我自身就有一個經驗可以分享,在我的上一家創業公司,我對某家世界最大的半導體公司的創投部門,努力推銷投資了好久,對方也無動於衷。可是就在我們公開開放Beta測試,會員瘋狂成長的一個月後,居然主動打電話給我說要投資我一百萬美金,而且好像很急立刻要安排外國大老板和我見面。你就可以感受到懂眉角的創投,聞到血味的速度感,因為我們在Grow。雖然這樁買賣後來沒成,主要原因和這個投資案一點關係也沒有,是因為我們公司同時也遭遇到現在看來不知是不幸還是有幸的一次奇幻歷程,本書的主要內容,也是因為這次歷程學習而來,稍後再談。

這三章分別代表了三個關卡,來測試你自己是否準備上路。你可以把它們當成對自己的Due Diligence (投資可行性評估),看看自己的’傢俬 ‘’傳’ 好了沒有。在寫這三篇時,我已經盡量簡化,用我自己的實務經驗試圖說明清楚。但不可否認的,這裡還是有些理論在裡面,理論就是大家學完後都懂了,可是說的容易但做的難,結果還是做不到。所以如果你自我評估後沒有一百分,八十分也OK的啦。

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