第二關 – 鎖定目標客戶和市場

其實創業真正的價值,是製作一個新的東西,充份滿足某一些使用者的需求,而這個新東西,是無法由現在的公司有效而即時的提供出來。所以你的點子,一定要比現在的公司,更貼近這些終端使用者,更快速的做出這些產品。

Steve Wozniak是一個技術天才,在HP工作時,閒著沒事居然給他做出來世界第一台個人電腦。還去問HP要不要繼續他的發明,HP不要,因為它們不知道這個東西要賣給誰。這才和Steve Jobs 出去開了Apple。HP為什麼認為這東西不會賣呢 ?是因為當時還是IBM等大型主機的天下,認定了電腦只有公司IT部門會買。要買電腦都是動輒百萬美金的預算,誰會去買一個幾仟美元的玩具。搞錯了目標客戶,自然沒興趣。可是Jobs鬼頭鬼腦,因為自己也喜歡沒事到處Hack一下,例如上課不付學費。於是跑去賣給技術狂熱者,Geeks, Hackers。一下就闖出了知名度,賺了一點點錢,然後把Apple I 改良一下,包含裝一個外殼,然後把它叫做Apple II。接下來的故事請自行參閱Wikipedia。如果HP當時認為個人電腦有商機,決定要做;如果IBM當時覺得PC的作業系統OS很重要要自己來,沒有找Gates的Microsoft;如果Xerox認為圖型視覺化介面(GUI)有這麼重要,不給Jobs專利權。Apple和 Microsoft這些當時的新創公司,還有搞頭嗎?

所以重點一來了,靈活” 和” 快速”更貼近使用者。是新創公司戰勝大象(現在的大公司)的武器。大象動的太慢了,除了律師群或者是背後的黑白道可怕外,一點都不難打。當然和大象合作也可以,不用打。

另外一點,這個世界上有很多聰明的人啊,每個人也有一些好主意。所以請不要去想一個點子,是全世界每一個人都有用的,這真的太難了。也不是做不到,不過舉例來說,你如果發明了一款充滿濃郁玫瑰香味的皮包,香味恆久遠,只要背包包就不用噴香水了。在亞洲歐洲可能大賣,到保加利亞可能一個也賣不掉,為什麼 ? 因為他們全國都在種玫瑰,太不稀奇了。男生也不會買,因為太娘了(Well, maybe not, but you know what I meant :)。

有許多工程師創業是因為對某一項技術擁用獨特的突破發明或見解,認為有商機,而熱血攻心,出來創業。這個事實當然是大加分,可是不足以成為一個Business。這個商機是對誰來看呢? 是男生女生?是年輕還老? 是宅人還是戶外族? 有錢有閒,還是有錢沒閒,或是沒錢有閒? 是華人還是美國人? 到底在那一個市場呢?市場有多大呢?

盛田昭夫就是一個標準的工程師創業家,他和同事發明的第一個東西是一台錄音機,其實很不錯,可以清晰的錄下任何聲音,然後再播放出來。可惜他犯了和所有工程師一樣的毛病,東西做出來了不會賣,根本賣不掉。有一次他走到路上經過一家骨董店,看到一個顧客,花了大錢買了一個盛田認為完全沒有意義的骨董品。他很生氣,因為他認為他發明的錄音機比這些古董有用多了,卻沒人買。不過轉瞬間他想通了,這個顧客為什麼花大錢買了骨董卻不買他的錄音機,是因為這個顧客感受到這個古董帶給他的價值(Value),所以才買。於是他努力找尋對這個錄音機感受到價值的人,終於給他找到了,他把錄音機推銷給法院,一下就賣了十台。原來當時日本正值二戰後,人丁不旺,到處缺工,法院缺速記員,有了錄音機就不用速記員了,滿足需求解決了一個大問題了。

所以第二個重點是 – 對”某一些” 使用者,在某一個特定市場中。因為合乎需求,讓消費者感受到價值,所以掏錢出來買。

Sony是新創公司的年代,距今已經好幾十年了。現在的創業家可能沒有這種先把產品做出來再找客戶的好運了。如果你要創一個公司,規畫的第一個產品,連客戶是誰都說不清楚,或回答全世界的人有可以用,可能你要回去再蹲一下馬步,再想一想。

在創立公司之前,除了對產品規畫要清楚之外。我覺得對目標市場和客戶的調查和研究,是創業家應該花最多時間的地方。最簡單的原則是,自已做出來的東西自己要能用而且喜歡用。所以最好是自已,或其他創辦人本身就是目標客戶,可以感受到好處。例如要做一個給釣魚愛好者的電子商務公司,最好自己也喜歡釣魚,才可以體會到客戶的心情,作出真正符合需求的東西。要做一個設備給學校教學用,最好團隊裡有老師,才知道好用和不好用的細微差別。一群中年男子要設計一個給年輕女性使用的網站服務,這個難度就真的高了。Mark Zuckerberg自已就是哈佛的學生,所以可以設計出長春籐學校學生喜歡的社群網站,如果當時是一群在首爾的工程師來設計推出了FB,可能今天就沒有FB了。

工程師創業家在打入你認為的關鍵字,做市場調查的時侯,谷歌大神一定會跟你說,某某某和某某某,還有某某某,在做跟你一樣的事。喔,對不起,另外還有二十個某某某在第二頁,也有類似的產品。沒關係,別擔心,這是正常的。如果不是這樣,那麼你的構想就可能落在上章所說的"新產品,新市場"的月球表面圈地的完美場景中,準備大把銀子就可以搞定了。

在做市場調研時,發現的潛在競爭者,請把他紀錄下來。最好把他和自已畫在一張圖上,圖表什麼形式不重要,重點是要記錄:

–          他們是誰?

–          他們的生意正在成長嗎 ?

–          是幾年大的公司 ?

–          銷售量如何 ?

–          公司有多大 ?

–          有多少客戶 ?

–          市場佔有率多少 ?

–          產品的利基Niche在那裡 ?

–          每個競爭者產品有那些相似的地方 ?

–          你如何贏他們 ?

  • 產品功能 ?
  • 價格 ?
  • 業務力 ?
  • 服務 ?
  • 效率 ?

–          市場門檻高嗎?

–          我的機會在那裡?

有時候,因為對手是未上市上櫃公司,谷歌大神也不知道這些資訊。各位宅宅工程師,Google只是一種神,眼睛鼻子手腳更重要。如果你要開一家香雞排店,先吃遍全台灣三百家香雞排店包含肯德雞麥當勞炸雞,我保証你的香雞排口味一定叫好又叫座。百事可樂公司裡一定有一個部門,整天喝可口可樂,然後到各大超市觀查消費者的購買習慣。反之可口可樂公司也會做同樣的事。你要做好一件事業,勇敢去挖對手的資訊,多和你認為的潛在客戶聊天,多方驗証自己的觀點,低調耕耘,把你的題目越磨越亮。

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