第一關 – 產品定位: 市場導向 還是 技術導向

不管是產品還是服務,你一定有一個很棒的想法,而且覺得商機無限,機會難得。工程師出身的創業家常常會對技術有著無限的熱情,深信自己的發明會改變世界。老實說。就是因為這種熱情,所以才能成就夢想,成功創業。

不過我們還是要拉回現實面,創業家多半資源有限,不可能無限期的作戰下去,要找到一個較易切入的機會點,避免過早和大公司公開競爭,更要避免到需要大量資源教育客戶的全新市場。

我用一個簡單的表來說明,新產品(也可以是新服務,新的Apps等,下同)是指全新,在這個世界上尚未看到的新東西,或是根劇現有舊產品,經過改良,針對不同市場重新設計的新東西。舊產品是指世界上已存在的產品或服務,你可能將重新包奘再上市。新市場指的是對消費者而言,完全不熟悉這種新產品,以及它的商業模式。舊市場是指消費者已習知這類產品,以及其收費或商業模式。

  新市場 舊市場
新產品 這類創新屬於技術Push (Technology Push),雖然是藍海市場很有想像空間,但需花費大量資源及精力教育市場。銀彈多的新創公司可以嘗試。小型新創公司可能不適合。 開發出市場需求度高的 特殊利基(Niche)產品或服務。有已知的市場需求。我們稱為市場需求 Pull (Market Pull)。對小型新創公司較易成功。
舊產品 用新的觀念,將舊的產品去產生新的需求。適合業務力強的公司。如果將歐美成功的產品,在地化再引起當地新市場,是很好的機會。 可以做生意,但一般不適合開發新產品為主的新創公司。

當然你的新創事業可能新舊產品概念界限不是那麼清楚,本表主要的重點是說明,太新的產品在太新的市場,失敗率是很高的。Google不是第一個做搜尋引擎的,在這個市場成熟前,己經不知有多少大型新創公司陣亡了,我還記得還住美國的時候,每天上班經過101高速公路,Excite招牌和建築物有多大,如今安在?

十多年前,我當時的偶像,Jim Clarks,創辨了Silicon Graphics Inc, 和 Netscape。寫了一本書,叫 ”The Next Next Thing”。 我把這本書當成睡前書伴著我入眠。書中大肆推廣了一種產品和使用情境,結果當時後來根本沒發生。直到數數年後,Apple TV 才把部分功能做到,而且Apple TV 本身也不是很成功。了解嗎,太新的東西大師也會看走眼,更何況是我們死老百姓。不是不報,時候未到,善哉善哉。

另外舊產品加上舊市場,只是加入一些技術花招,也不適合新創公司。我記憶中最大的失敗例子就是Webvan,他是一個網站讓你可以在家買菜,然後直接送到你家裡。這個公司在當時吸收了不知道多少的矽谷頂尖高手,不到二年燒掉了超過一億美元,然後就倒閉了。你也可以稱Webvan是新產品加上新市場,因為上網買菜還是挺新鮮的,市場需要教育,總之它是失敗之作。不管是用Web, 智慧型手機,智慧型手表,雲端應用,產品本身如果需要改變現在的消費習慣,是需要大量資源,失敗率也很高的方向。

工程師創業家有時會太執著於技術,認為消費者要習慣你的新發明,如果不能站在消費者的立場想事情,當然要Push。這就是標準的技術Push,Push會產生阻力,市場要慢慢教育才能接受,你覺得好嗎? 如果是己知的需求,如居家安全,你有一個便宜又方便的產品可以滿足需求,只要產品夠好,市場需求是會Pull的。

從以上來看,對新創公司較易成功的定位是在舊的市場開發出新的利基產品,或是舊產品當地化後,進入新的市場。你看新浪網公司,本身創新能力也許不足,但Yahoo成功後,它推出華人的Yahoo,Sina.com。看Tweeter成功後,推出新浪微博。老東西加上中國元素,一樣成功的不得了。你看看目前有多少在華人成功的應用,是複製美國網站就知道了。

對於在舊的市場開發出新的利基產品,還要注意下列四點:

–          盡量不要去挑戰既有消費者習慣的付費模式。例如目前幾乎所有的web雲端服務都是免費的,如Google的應用,如果你的商品要收錢,就需要大量教育消費者。又如線上遊戲是要收費的,那你收費自然是理所當然。

–          商品差異化。你一定要能讓你自已和消費者在一分鐘內就能說明產品優勢,例如更新速度最快,最安全,最多內容,都可以。總之一定要有一項到二項功能是比其他產品強很多的。

–          低成本。如果你的未來產品毛利低於五成,服務型的產品低於六成,我都建議要考慮這個題目的未來發展性。關於這一點,稍後會更詳細說明。

–          特定族群,目標市場。新創公司不可能一開始推出一個產品是適合所有人使用的。FaceBook 一開始設定的使用者是學生,而且還是常春籐名校的學生。在設定創業題目時常常要倒著思考,不要先想產品,要先想誰是目標客戶和市場。

初期的產品定位,常常決定了一家新創公司的未來發展命運。如果產品貼近消費者,市場接受度高,並能快速獲利,再將獲利轉化成研發下一代產品的基礎。就算入不敷出,也會有人願意投資。我想經過網路泡沫的瘋狂年代後,投資人務實多了。他們可能會對你的夢想投入第一筆小額資金,但第二筆真正重要的,必然要靠績效來爭取。

一個好的題目包含正確的產品定位,除了要盡量符合上面的原則外,多和好的朋友聊聊你的想法,再慢慢修正也很重要。我自已喜歡的題目,是一聽就懂,而且覺得有興趣。聽完以後腦子會冒出很多問題,而且須要轉來轉去,都可能要再調整。如果你可以在一分鐘內簡單的說出重點,十分鐘內清楚說明或展示你的點子,我相信就是一個好題目。

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