創業前的五項要點 – 4,撰寫商業計畫書

商業計畫書(Business Plan,簡稱BP)是一份描述你的題目,市場,團隊和作法的計畫書,主要是用來向投資人介紹你的公司,而獲取他們投資的介紹性文件。在以前的年代,因為投資人過份注重商業計畫書,導致有傳言一說,看BP的厚度可以看出創業家的用功和誠意。這個傳說如今還有政府專案的評委還會愛,不過創投投資人一般都不會採用了。 甚至因為太多BP太落落長,許多VC乾脆要創業家在申請時套入他們自訂的範本,不看創業家辛苦寫出的BP。

撰寫商業計畫書是否重要? 有人說很重要一定要寫,有人嗤之以鼻認為不值一寫。我個人認為,商業計畫書的產出過程,比計畫書本身更重要。創業家經由寫BP的過程,一次一次的檢視題目,產品,市場,藉由財務的預測來評估商業模式的健全度,其實是一個很棒的經歷,因為是寫給別人看的,也會比較完整的來說明自己的Idea。我有時侯讀完書,過一陣就忘了,可是如果我要把這本書的部分講給別人聽,因為要講之前自己要先融會貫通,講完之後通常就會牢牢記著,變成自己的學問。

另外我們再從行銷的角度來看寫商業計畫書這件事,除了自己要看有關計畫執行的部分,BP主要是寫給投資人看的,投資人看了以後要幹麼? 當然是希望他們拿錢出來投資你的公司。所以你也可以把BP當成是一個行銷工具。所以BP和廣告文宣性質也很類似。有申請美國大學或研究所經驗的人,還記得要申請Application要附自己的自我介紹和學習計劃書,有時候在校成績差一點,申請Application寫的好也會進入理想的學校。所以這個Application就是你個人的廣告文宣。有些學生腦子較古板,像做八股一樣做了幾頁文字的自我介紹,想想看入學辨公室的教授每天收到無數的Application,你的和其他人的都一樣,就是按步來。排隊慢慢等教授看完。

如果你的申請書不是只有幾頁紙,還附上了你的作品,歷年參加活動寫真,圖片加聲音,肯定為申請加分不少。現在是Internet的年代,我建議要申請美國大學的人,越早作Blog越好,把自己的經歷,獎狀,事蹟,社團活動,全部都記錄下來,用FB, Blog, Youtube寫下來,將來申請學校自我介紹就靠這個,記得這個事情,是為了行銷你自己,讓學校接受你入學。這個精神,其實應徵工作也是一樣的。所以你公司的BP,更是如此,善用新工具,尤其是Video,Flash動畫,有時侯一張圖勝過千言萬語,一段影像更是千張圖所組成的。公司也可以有FB,有Blog,Tweeter,更可以加強別人對公司的了解,對投資人做行銷,就是BP的用途。

不過有時物極必反,我以前收履歷表,一般人都是幾頁,但只要是印度人的履歷,一定是幾十頁,巨細靡遺,連做過什麼計畫,計畫的內容都寫的清清楚楚。剛開始覺得很新鮮,也有加分功效,但久了見多就覺得太多了。現在申請學校,一般都會上網填申請書,學校會用問答的方式,讓你填入自我介紹和讀書計劃,例如"試舉例說明你生命中的挫敗,並如何克服它?"、"說明你為何對本科系有興趣的原因?"來規範申請書。現在有些創投,也是因為來要錢的團隊太多了,大家的題目又千奇百怪,所以會要你在網上先填申請表,簡述你的題目,並用問答的方式,如"為什麼別人不能抄襲?","舉例說明團隊以往合作經驗"等問題,試圖用他們自己的成功經驗來選擇投資對象,了解你的公司。所以太多或太少,都不好。

如果你了解行銷,知道Marketing是由3P組成的,產品(Product)、價格(Price)、和促銷活動(Promotion)。促銷和廣告文宣的成效,還是要有好的產品和價格來做支撐,不然就算是有媒體造勢也沒用。所以我們還是回歸基本面,好好把商業計劃書完成先。

計畫書的形式

沒有人規定BP要用什麼格式來呈現,通常是文件word+簡報power point,如果你要用Video也可以,不過影像不能搜尋,無法講完所有重點,所以只能做Intro,或附加說明,不能取代文件。很多人都會建議先完成文件檔,再將精華節錄變成PPT,方便簡報用。不過我實際執行後,才發覺這又是所謂的專家自己在辦公室裡想出來的方法,完全不能執行。你要知道現在的投資人可精了,幾乎完全不可能看完一次你的BP就決定投資了,如果有這種情形,我覺得這項投資必是因為其他原因,了解後也許連BP都免了。正常計畫書都需要經過數回合討論,修改,所以這個BP會經過一個客製化的過程,改了又改,一直做修改到雙方滿意為止。你同時又可能和多組創投接觸,每組來一個客製化,己經要維持多個版本了,請問要如何即時同步文件和簡報。

其實文件檔或是簡報檔都可以,因為都是電子化,可以圖文並茂。如果是Word文件檔請注意篇幅,切忌作八股文章;Power Point簡報檔請注意不要太簡略,如果有圖表一定要說明,因為很有可能有人拿到簡報檔卻沒有空聽你的簡報。我個人習慣用簡報檔做BP的簡報母檔(Slide Deck),投影片是屬於文字圖型比較多的那種,不是美式Steve Jobs那種字大大,只有數行Bullet Points那種。Slide Deck裡可以有幾百張歷經多次修改的投影片,要簡報時再從Deck裡挑出適當的投影片,約二三十張做客製化簡報,這樣最有效率。我的經驗你可以參考。

另外記得簡報後通常要提供檔案給投資人,請記得將檔案轉成PDF,因為BP還是屬於公司機密,雖然不能避免投資人傳給別人,其實我還沒碰過不傳出去給別人的創投,但至少不能任意修改。如果你真的害怕傳到不明人士手上,那請把那幾頁拿掉再傳出去吧。

計畫書的內容

商業計畫書的內容,如果你在之前章節好好想過了你的題目,產品,市場,商業模式,邁向成功的想法,再加上你的團隊計畫,應該大多都存在了,目前還沒提到的是財務預測和募資計畫,我們待會講。現在先來看一般計畫書的大網:

-          產品或服務簡介

-          營運獲利模式和發展策略

-          總體市場規模,成長率和市場區隔

-          競爭地位和市場策略

-          如何獲得顧客

-          銷售管道,通路,銷售策略和預估

-          管理團隊能力及經歷

-          產品開發能力及團隊

-          製造和備料能力及團隊

-          客服能力及計畫

-          人力規畫及獎勵辨法

-          財務預估及公司發展里程碑Milestones

-          現金流量預估

-          現行股東及股權比例

-          募資計畫: 包含Amount & Terms(股價及條件)、Post-financing capital structure (增資後股權結構)、Use of Proceeds(資金運用計畫)

這些綱要也可以簡化成:

1, Company Overview公司簡介

2, Product & RD產品與研發

3, Market Overview市場概況

4, Marketing plan行銷計畫

5, Competitive Analysis競爭分析

6, Team 團隊成員

7, Share Structure股權結構

8, Financial Forecast財務預估

9, Funding plan募資計劃

其中投資人最看重的部份是,也是前面幾章強調的重點:

1, 有經驗又充滿創業熱情的團隊。

2, 正確的市場區隔和市場成長的想像空間。

3, 獨特甚至是獨創的產品與技術。

4, 一個邁向成功的執行方法。

5, 良好的投資回報,最好能超過十倍的回收。

另外有些投資人也會重視:

-          公司設定的願景。

-          創業團隊的Commitment。

-          充分聚焦(Focus) 的執行方法。

-          資金回收出口規劃(Exit Strategy)

還有一些投資人必問的必考題,如果現在有答案,你也可以把這些答案加進BP中:

-          進入門檻,如何防止別人抄襲你的點子?

-          這些進入障礙,是技術,專利,還是市場特殊性?

-          競爭者的市場及定價策略?

-          專利布局?

-          團隊成員是否一起合作過?

-          什麼時候才會到達損益兩平?

這些實際的內容還是要你自己填入,記著能用圖表盡量用圖表,如描述商業模式,大部分的人都會習慣用產業的生態環境(Eco System) 圖來描繪公司定位和商業模式,我建議你也照做。有實際參考數字如市場規模預估,請註明出處,增加可信度。

另外如果不介意用英文,還有二套軟體可以幫助你完成撰寫BP。它們會根據你選擇的產業,提供範本及範例,並用問答的方式,逐步引導你完成BP,我有用過,還不錯。不過要留意它們的產出是Word文件,和我習慣的PPT有所不同。你可以自己上網搜尋,一套是Palo Alto Software 的 Business Plan Pro,一套是JIAN 的BizPlan Builder,兩套應該差不多,價錢也接近。

商業計劃書裡的財務預估,我們下章再談。

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